读《流量制造》未来流量-余JINH_罗辑思维 lizhifm

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余JINH

读《流量制造》未来流量的重新定义。
“当下,企业已经变成了两种,有钱的买流量,有才的造流量。而最后的最后,将只剩一种企业,因为造流量的会把买流量的干掉。”
精华:
* 我们缺的不是用户,而是用户互动的能力。
* 数字时代,传统营销的任督二脉被打通:大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。
* 我们都需要给流量下一个明确的定义:一个流量就是与一个用户的一次互动。
* 触点碎片化导致的一系列流量问题只有一种解法:造流量。
* 造流量,不仅会带来流量增长,更带来销量、复购和用户量的健康、持续、大幅增长。
* 我们需要将用户互动能力,或者说数字化用户运营能力,升维至战略高度,否则,大概率会被降维攻击。
* 我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维。
* 每一个企业都需要通过艰苦的长期锤炼,才能建构起面向数字时代的四大核心新能力 —4(造画像造内容造场景造工具)。
* 传统零售商能够充分发挥品类商基因优势,从不动产运营商升级为用户资产运营商,打两份工 —— 经营位置 + 运营用户,赚两份钱 —— 位置流量 + 用户流量。
1、本质上,我们缺的不是用户,而是用户互动。我们不缺用户,缺的是与用户互动的能力。流量的本质是用户互动。用户是 1,流量是 。数字时代下,营销必备四种新能力 —— 造画像、造内容、造场景、造工具,这些也正是流量制造的四项核心能力。从位置流量思维到用户流量思维的进化,正是从购买流量到制造流量的升级。
2、从流量购买到流量制造:
如果你把 “位置” 当做流量的起点,你心中只会有 “转化” ,就会想,管他是谁,进门一个,转化一个。
如果你把 “用户” 当做流量的起点,你心中就会有 “互动”,就会想,我如何才能在下一个转角和 相遇,相遇,再相遇,直到成交,然后继续相遇、再成交。
那么,流量制造到底是什么?
流量制造,就是指以每一个用户为核心,通过 “货找人” 的方式,与用户进行全域、全场景、全链路、全周期的互动,持续产生N个流量的过程。
这个过程正是数字化用户运营。
整个过程包含:“公海精准捕鱼” 以及 “私域精细养鱼”。
3、流量制造时代必须学会 4
玩转流量制造或者说数字化用户运营这件瓷器活儿,必须实现 “一变四造”。“一变” 指的是从位置流量思维升级为用户流量思维;“四造” 指的是需要练就四项全新功夫 —— 造画像、造内容、造场景、造工具。
如果用缩写的话,可以称之为 “4”,即四个 (造)。说到 4,你可能会想到 4。是的,4是营销的基本原理,仍然有效,但是 4定义了营销新时代的基本盘,即一家企业营销团队的核心能力、基本组织结构。
这些都是以前没有的能力,谁都没有,也不可能有,因为大数据应用与新媒体生态还没有出现或成熟。
造画像是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,让货找人成为可能,让 “精准” 与 “精细” 成为可能。用户数据沉淀是造画像的基石,一方面,要尽可能将线下用户行为数字化,更重要的,要尽可能增进与用户在线上的各种互动,从而轻松地累积更大规模、更多维度的用户数据,进而才能绘制出更清晰、立体、鲜活的用户画像。
数据中台是造画像的高配甚至顶配生产线,如果有条件,建设一方数据中台,会有效解决数据孤岛问题,让公海捕鱼的精准性与私域养鱼的精细度,获得持续、大幅提升。

实际上,对于线下企业,沉淀线上用户数据,往往来的更重要、更容易,也更有价值。但是,很多朋友在这个问题上由于惯性思维想反了。

造内容是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。其中品类内容品牌商造不了,需要品类商躬身入局。在流量制造的新时代,每一次用户互动都离不开有价值的信息交互,广告 了,很多场景里,传统广告很低效甚至无效是不争的事实,尤其是在私域场景里。此时,内容就是产品的再造,而产品只是 “半成品”。现实中,很多企业的产品高度同质化,而彼此之间的内容制造能力却差得十万八千里,无论是内容制造的产量还是质量,导致两者在用户心智中不是一个段位,落选者自己感觉很冤,其实不冤,营销从来都是 “认知大于事实”。
“造场景” 是造线上五大场,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上获取商品信息的五个主流场景。
造工具是造各种数字化营销工具,是互联网产品。为了高效顺滑地连接 与 ,更是为了让 的绩效管理实现全面数字化。无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具支持,同时面向 端、端、端。即使不能自己研发,也要有技术与产品同学能够整合通用工具,并落地定制化开发,实际上,还特别需要既懂业务又懂产品的产品运营同学的复合知识与经验,来实现产品研发与应用推广的方向准确与过程顺滑。
4、品类商
流量制造时代会诞生一个新物种 —— 品类用户运营商,或者称作超级流量场。理由有两个:品类商拥有最丰富的用户资产;品类商拥有最强大的用户运营能力。

那么,谁是品类商?
品类商是我生造的一个概念,相对于品牌商,平台型零售商都是品类商。
天猫、京东这样的零售商是经营全品类的超级品类商,大润发、永辉、步步高、全家等大卖场超市便利店都是经营多品类的品类商,万达、爱琴海、银泰、大悦城等 也是拥有多品类商品和服务的品类商,红星美凯龙、孩子王、丝芙兰、宝岛眼镜等零售商是经营某个大品类的垂直品类商。
长期被价值低估的品类商,其实在造流量这件事上天赋异禀。他们拥有 6 大基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些基因让品类商在四造能力上,相比品牌商有着绝对优势。

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