《谁能成为马斯克的中国-王煜全_罗辑思维什么时候学

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王煜全

《谁能成为马斯克的中国对手?》
要闻评论 2021/01/14
你好,我是王煜全,这里是王煜全要闻评论。
今天的电动车行业已逐渐占据人们的视野,随着新技术和新基建的铺设,越来越多的用户在燃油车和电动车之间选择了后者。我在 2019 年初的时候说过,作为行业界领跑者的特斯拉在电动车和传统燃油车的竞争中已经胜出,而现在特斯拉的股市表现也印证了这一点:在 2020 年,特斯拉股票涨幅高达七倍,稳居美股涨幅榜首,其市值也在近日突破 8000 亿美元,相当于排名第二的汽车品牌丰田的三倍,而特斯拉的 埃隆・马斯克也因此一举成为了全球首富,拥有资产近 2000 亿美元。
特斯拉带来的热度也带动了其他电动汽车企业纷纷加入新科技新汽车的潮流。我在 2020 年初的时候便预测年底会有一轮电动车的热度,不过这波热度来得比我想象的还要凶猛,中国的电动车品牌蔚来汽车的市值都突破了 1000 亿美元,已经超越奔驰宝马,应该不是自身业绩足够好,功劳最大的还是带起新能源汽车发展浪潮的特斯拉。
在 1 月 7 日,埃隆・马斯克在接受采访中就提到,说特斯拉最大的竞争对手可能来自中国公司,并称赞中国有一些非常好的公司,市场竞争异常激烈。这一句 “中国公司” 引起了大家的热议,国内媒体纷纷猜测马斯克说的竞争对手到底会是谁。
在回答这个问题之前,我们需要先看清楚特斯拉强在哪、有多强,因为要想做特斯拉合格的竞争对手并不容易,虽然特斯拉声称自己的目标是引领电动车产业完成对传统燃油车的替代,而且也不断喊着开源,要把自己的知识产权和业界共享,但迄今为止,特斯拉给电动车产业带来的竞争压力一点也不比它创造的机会小。
一方面,我们在【科技特训营】直播里讲过,特斯拉的技术几乎是全面领先:电池技术产业领先且性价比比产业平均更高,技术也设计超前、更新迅速,自动驾驶技术也领先并且趋向成熟等等。
另一方面,特斯拉技术突破已经扩展到了量产领域,通过量产的技术突破大幅度降低了成本,而且直接体现到了售价上。我们曾经打过比方,说特斯拉就像手机中的苹果,而其他车厂用宁德时代的电池,相当于使用安卓系统的其他手机。但问题是,特斯拉正在不断降价,非要把苹果卖到小米、甚至红米手机的价位。那其他企业还会有市场吗?
在各大媒体和行业人士猜测谁可能是马斯克的中国竞争对手时,很多人提到了比亚迪,说比亚迪有电池生产能力,也有整车制造能力。但问题是,比亚迪拥有的这些能力特斯拉也有,而且还更强。当特斯拉的价格还比比亚迪低的时候,比亚迪还能凭什么和特斯拉竞争呢?更要命的是,特斯拉是先做的 和 ,性能优越且定价在 70-110 多万,成功树立了高端形象;然后特斯拉再做了 3 和 ,虽然价格亲民,但品牌优势明显,就像奔驰的 ,虽然是性能不行的微型车,但品牌价值很高。
而比亚迪,从出生品牌就很亲民,甚至我的朋友圈里就流传过 “读书不努力,长大开比亚迪” 的调侃他们的照片。其实比亚迪的大巴在欧洲销售很广,而且被认为很高端,但很可惜,他们自己都不会利用自己在海外的好口碑为自己的品牌镀金,在中国市场就更容易被思想固化成低端大众品牌。
如果实力雄厚的比亚迪都不是特斯拉的中国竞争对手,还有谁有资格挑战特斯拉呢?
你先别绝望,我们先来思考这样一个问题:高端品牌就一定是性能更优吗?尤其在汽车领域,代表尊贵的劳斯莱斯、本特利、迈巴赫,并不是加速性能最好、速度最快的车啊。这么一想你就会明白了,人们会追求高端产品,但并非只看性能,因为性能优越确实是高端产品的加分项,但并不是决定性的。“高端” 其实是个心理概念,是需要用品牌形象、产品性能、使用体验、优质服务、乃至现有使用人群、社会口碑共同塑造的。
从这个角度说,特斯拉的高端产品就过于强调性能了,其他很多方面特斯拉都做得并不好,包括马斯克对用户的不屑一顾,更是会损害特斯拉的高端形象。所以,就算形象再好,也没能变成奥迪那样的高端商务车。
全球汽车市场的后来者,不管是日本还是韩国,走的都是比亚迪路线:先做低价的低端产品,再慢慢提升品牌形象。这么做的问题就是很慢,因为品牌的低端形象的记忆很难在短时间内被消除。而因为有了电动车、有了自动驾驶,造车新势力的品牌形象一下就变得高端了。问题是,中国的造车新势力们谁能在高端上和特斯拉有所区隔,甚至用综合优势战胜特斯拉的纯性能优势?
从我得到的反馈看,这个企业是随时上门服务、关注组建高端社群的蔚来。
之前网上就有一句玩笑话说,特斯拉车主买完车后要加售后投诉群,蔚来车主买完车之后都加粉丝群。蔚来很聪明地避开了和特斯拉的价格竞争,选择了一个不同的更高端的市场定位和消费群体,成功找到了区分点。我在【科技特训营】直播课中也讲过,特斯拉虽然技术领先且价格亲民,但一味关注于杀价却忽略将用户体验做到极致的时候,反而会损害一部分高端用户,因为车承载了身份价值定位,承载了尊贵感。蔚来就可以抓住这一点,在用户体验和尊贵感上多下功夫,将品牌定位做得更清晰。
当年苹果开店,苹果公司 蒂姆・库克就请来了著名时装品牌 的 来掌舵。现在蔚来的创始人李斌在高端形象上做得不错,但要真的做得更好,我觉得可以考虑请长安俱乐部这样的高端会所的 来负责服务,打造更加舒适、尊贵的购车体验及车主服务体系,或是在特斯拉不怎么专注的车内使用细节上做出创新设计,通过极致的用户体验进一步塑造品牌的高端形象。
以上就是今天的内容,更多产业深度分析和底层思考逻辑,会在 “前哨科技特训营” 里分享,欢迎关注微信公众号 “全球风口”,报名加入。
王煜全要闻评论,我们明天见!

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