#2020 年,生鲜商-黄碧云_罗辑思维成大事者不纠结pdf

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黄碧云

#2020 年,生鲜商品小观察 #
为了更深入的了解生鲜商品的变化,我特意请教了,北京唐功满生鲜工作室创始人唐功满老师。找唐老师,是因为他对国内生鲜商品基地资源非常熟悉。我和唐老师一说要请教,他马上就很谦虚的说:我就是一个卖菜的。我马上就接了一句:今年真的想把菜卖好,还真是不容易。一说完,我们俩都乐了。
这一篇生鲜商品小观察,前半段是由唐老师从终端角度,后半段是由上游种植业中,很有代表柑橘业的变化。从一头一尾来串联,我想会碰撞出更多的灵感。
一、唐功满:零售端生鲜品质必须加快提升
1、蛋白质需求,从吃好到吃的有营养。
在今年后,最明显的就是从要吃好到要吃的有营养,直观就是体现在含高蛋白质的生鲜商品上。像活水产鱼类、牛肉疫情都是高位增长。当然,牛肉增长也和猪肉的涨价有关。
另外能验证的是,在今年举办的各大生鲜行业会,主题都和吃得有营养相关。说到生鲜会,就不得不说,罗非鱼转内销的推广会。疫情期间,罗非鱼的出口量下降,价格也出现最低的一年。因此,水产业协会还组成了罗非鱼分会。
罗非鱼从下苗长大到生产,是不可能停下来的。这么大的产量,出口前两季度受阻,第三季度虽然出口量有所增加,但依然是在处理老库存。只能转内销,而现在主要是在拓展餐饮业,也进入了更多的终端超市。另外一点,是我明天会提到的,就是进入到方便食品加工业。
先说一下,罗非鱼出口的形式是速冻鱼块。为了更符合我们国人的饮食习惯,最明显的变化,罗非鱼是从冻块变成冻切片。像水煮鱼片、炒的烹饪都是片状卖的好。而罗非鱼能提升切片的产量,是罗非鱼全身只有一根大骨,没有小刺的优点。这样,从中间一切就能得到两块完整的鱼肉,对提升餐饮效率,也更符合不同年龄段消费者的食用需求。但是,国人更习惯吃活鱼,冻鱼片的销售还要培养一段时候。但论国内的速冻保鲜技术,已经有十来年以上对外出口的经验,营养和质量都是有保证的。
我自己也在终端超市调了一下数据,用番茄口味的配料现煮的鱼片,销售量增长更快。
2、又快又方便:半成品菜品卷土重来。
2019 年各终端店里,堂食做得风声水起。但疫情后在家吃饭的需求增加,又激活了半成品菜。为什么是激活呢?这是因为半成品菜,早在前十年就有了。只是因为原终端品控普遍差,以次充好,包装也非常难看。失去消费者的信任,这个影响到今天都没消除。
可疫情来了,半成品菜成了专业半成品食材供应商的增长机会。其中,最有代表的公司,就是蜀海国际了,这个公司是专业的生鲜半成品食材供应商。也是海底捞的分公司,但也是独立运营。蜀海除了火锅食材供应给海底捞外,半成品菜、关东煮原料自发对外建立供应链。蜀海国际,在打包菜的盒装中冲了保鲜的氮气,包装也是透明度非常高的真空装。这一些都最大化的保鲜,也为了提升顾客的信任感。
2020 年,会发现盒马店内的火锅食材的真空装,还有半成品菜,品项比例都在增长,也是为了顺应这个趋势。
3、物流发达会反推种植业 “返朴”
现在,我们会发现番茄变的越来越厚了,口感也不太好吃。这是为了降低运输途中的损耗,通过种植技术,增加番茄皮的厚度。像原来老品种番茄皮薄汁水多,这样容易坏,很难运到远方去。说到这,要说一下这番茄虽然是老品种,可名字却很洋气,叫普罗旺斯。
这个老品种,近几年其实是通过线上卖开的。通过像顺丰这样有专业的冷链物流,种植户有机会把普罗旺斯成箱直接卖到消费者手里。也因为销售渠道被再次打开,各地都在重新再种植老品种。在这个基础上,培育了新品种,但都要求口感返朴,回到小时候的味道。
唐功满说,其实,生鲜并不怕打价格战,能拿来打价格战的品种,往往会为了价格牺牲品质。而像胖东来近几年,就是最大化的发挥自身量大集采的优势,扩大生鲜采购半径。店里现在卖的番茄,基本都是老番茄品种,和改良后的水果番茄品种。胖东来一切为了顾客的选品思维,就不会受价格战困扰,这才是更值得学习。
4、反推买手从单采到深度参与
而对于店里要卖的商品,要了解种植、蓄牧业的生产过程。要不在卖的时候,连商品的故事都说不出来。终端现在水果和蔬菜依然是隔山买牛,做的是搬运工。采买链条,依然是产地 - 代办 - 产地市场 — 销地市场占主导,终端真正不通过中间代办直采的比例极低。
在开发商品上,更深入一线的优秀代表还有盒马鲜生。在 2020 年 9 至 10 月,由候毅亲自带队,在云南发现了一种本土的小黑猪种,口感香甜,但产量不大。而农户没有资金,盒马出面支持资金投入,让农户安心养,盒马来负责卖。
当然,不可能人人都像盒马这么有实力。但了解生鲜商品开发的全过程,和懂烹饪却是想学就能做好的事情,要不就很难组织好商品和售卖搭配方案。
最后,我问了唐功满今年春节营销有什么增长点?他说,回家吃年夜饭的多了。为了配合防疫,今年在酒店吃年夜饭的人数会大量减少。而 “吃年夜饭吃的不是饭,吃的是年”,慢慢吃慢慢聊,老人吃一会儿休息一会,小孩会跑来跑去。吃年夜饭是先满足老年和小孩的情绪。
所以,卖生鲜商品要从售卖转换到服务,为顾客搭配好并选择优质的年夜饭食材,半成品大菜快速开发和配置。只要想着如何能协助顾客在家好好的吃饭,就不愁没有突破的机会。
二、柑橘业:顾客需求反推上游种植品种
2020 年,要问我参加生鲜会中,对那个会印象最深?我会说是柑橘产业线下大会。这是因为柑橘产业的变化特别有代表性。这是一个种植达 3800 万亩,排世界第一的种植大产业。行业现状是:好吃的量不多,多的却不好吃。
而由此反推上游产业,共同找到了柑橘产业几个需要调整的点:好看、好吃、好扒皮、无籽、特别性、耐储运。除了耐储运这个条件是针对渠道商的外,其它几个都是针对顾客的消费变化的。
我找了奔象果业的创始人,宋豫青女士做了一次深度采访。这是一家专种植高端柑橘品种的果业公司,我把和她聊的观点,提炼出这几个趋势:

1、解决柑橘痛点,新品种打时间差

柑橘有一个公认要攻克的痛点,就是 “天热不好吃,好吃天就冷” 柑橘。 好吃的柑橘基本都要在 10 月底到 11 月初才能大量上市,而天冷在南方就会降低水果的销售量。那要是能培育出,9 月份上市的品种,就能抢占销售先机。在 2020 年市场上,新出的金秋砂糖桔了,这个品种比普通的砂糖桔要早两三个月。砂糖桔形成了两批分散上市,让终端的除了春节能卖量,还在中秋国庆营销中,有了新主题和销售增长点。

2、桔子好剥了,是因为我们 “机不离手”

柑橘业还有一个大的变化,就是都朝更要好剥不淌汁走。现在的人手机不离手,能边看边吃还不粘手,才不会降低食用量。在这基础上再加上无籽,那就是桔子最完美的样子。而从这两年的终端销售来看,难剥易淌汁的品种,销售也都在下滑。举个例子,这几年卖的特别火的不知火,就是因为 “单手好剥不粘手” 是第一卖点。

3、顾客需求反推种植品种
原来,柑橘是种植一个品种出来后,再进行市场推广。那这就会带来一个问题,就是贸易商盈利不盈利不一定,顾客喜不喜欢不一定。现在的种植方式,是知道了消费者和渠道商要什么后,才开始进行品种培育新品种。而为了种出更符合顾客喜好的品种,就要把品种放大到全国产区,根据气候来找到最佳适宜区。比如:云南区域的金沙江,高地区域。适合种无核沃柑,虽然说是高坡地,无法机械化,人工成本高,但一样要来想办法来种植。高地的气候日夜温差大,这样最有利于无核沃柑的口感。也因为阳光充足,有利于降低裂果率。

4、一定要长的好看
颜值即决定了价位,这是现在柑橘业的共同认识。但这背后推动的原因,是因为果子销售渠道更广了。尤其是在电商渠道卖出的,一个小缺陷都会被呈倍数放大,颜值及规格统一,是增加复购率的关键。
前面说到的金秋砂糖桔,就是爱媛橙与砂糖橘杂交出来品种。它结合了双方的优点。爱媛橙别名果冻橙,这一听名字就知道,这个橙子的果肉细腻化渣。那论颜值也是桔中花魁,全身通红非常养眼。但爱媛橙有一个缺点就是,个大易裂,水汁也容易流得到处都是。而沙糖桔的基因,个小甜度高及水份适中。这两种果子进行杂交后,新品金秋沙糖桔的小而红,颜值超高不淌汁。
听完,上下游对生鲜商品的观点,我用一句话来总结:
零售终端想干好,要越来越像生产商;上游生产产业,要越来越像零售商。

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