【焦糖布丁】如何做好 -张弛_罗振宇谈电子商务

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张弛

【焦糖布丁】如何做好 Job 访谈?
找到真正的 Job 是洞察用户的核心,也是 JTBD 的灵魂,Job 访谈是非常困难的,分享近期几个项目的一些心得。
通过场景故事和切换故事还原真正的 Job,而不是通过询问直接获得。JTBD 的一个重要原则是询问 4W1H,例如吃饭,最近一次也就是昨天晚餐场景的 4W1H,前天晚餐有什么不一样,如果这是工作日,那么上一个周日晚餐场景故事,上一个周六晚餐场景故事等,这些近期的场景回忆能帮助用户熟悉 41的故事结果,把她放置在故事主人翁的环境中,也能通过这种容易的回溯帮她就研究主题场景建立完整的空间时间感,方便下一轮的场景切换故事的回溯。
所谓场景切换,是 访谈的灵魂,它极为关注用户这些日常行为习惯的变化,例如,晚餐孩子的牛奶饮用习惯,什么时候开始有的,当时发生了什么,最开始是孩子还是妈妈提出来的,每次喝多少,喝哪种牛奶,晚餐前中还是后开始喝,喝多少,当时孩子喝了牛奶吃饭怎样,最重要的是,喝牛奶替代了以前的那种产品等。这种切换是广义的,喝不同类型、不同份量、餐前还是餐中还是餐后、是否和其他家人分享、加热还是不加热等等,在 41方面任何的变化,都可以诞生新的切换故事。其中,喝牛奶这一新增习惯替代了以前的哪种习惯?对于快消品,通过用户的 /故事,往往是直抵真实动机的捷径。
访谈过程中千万不要问为什么,一问为什么,用户就会陷入思考,就会重新给自己的行为找出合适表达的逻辑和理由,这种理由往往是政治正确的,但往往距离真实的动机非常遥远。让用户还原真实的场景和切换故事,在她自然的表述中,所谓动机会自然流淌出来。
从研究角度,我们要收集的是用户真实的场景故事,拥有了足够饱和度的场景故事,我们才有可能提炼出足够多的有共性的任务陈述。我们知道,的任务分为主任务和子任务,子任务是长在前中后不同阶段的具体细节中的,任何一个任务都可以分为最简单的准备阶段,执行阶段,结束阶段,例如洗衣服,准备阶段要完成的子任务包括收集脏衣服、检查衣领袖口等部分、处理衣领袖口等部分、准备洗衣液等、防水、先放入衣服、用什么程序洗衣、中间检查进度、结束后取出衣服、从颜色和气味等方面检查是否清洗干净,晾衣服。当我们收集到足够细致的子任务上的场景故事,就能发现足够饱满的子任务。这些是引导我们通向未满足需求,这一创新源泉的关键道路。
任务分析的关键是注意每个用户的场景故事中阶段是否不同,她是否新增了一个环节,通过什么动作处理了什么对象,毕竟,需求和痛点都是长在用户的动作中,而非用户声称的痛点。在访谈后的小结中,希望每个用户都要思考三个问题,一是她属于什么类型的 ?二是她的任务场景都有哪些?共性的主任务场景中,可以细分为哪些阶段?每个阶段她做了什么?子任务是什么?三是哪些子任务可以提炼为任务陈述()?标准的任务陈述包括情景 - 动作 - 需求,“我是谁,当我在什么环境 / 场景 / 子任务阶段中,我对什么对象做了什么动作,为了获得哪些收益或缓解哪些痛点(功能利益),这样会让我自己感到哪些(情感利益),或别人能感受到我是怎样的人(社交利益)”
下一篇再分享如何从任务()中识别背后的需求(),如何量化识别未满足需求()。
# 焦糖布丁

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