【焦糖布丁】食品饮料品-张弛_罗辑思维跨年演讲推荐书单

  • A+
所属分类:得到知识城邦
       

张弛

【焦糖布丁】食品饮料品类创新咨询的关键产出
食品饮料的品类创新,消费者需求是左墙,当前解决方案是右墙,企业核心优势屋顶,最终要找到地下室的创新方向。和其他领域不同的是,食品饮料需求左墙的边界,首先是胃容量,其次是时间,第三是消费者在家庭饮食中担当的角色。这些相对稳定的边界使得食品饮料创新有稳定的产出框架。
1. 如何描述目标人群?
1.1 用户矩阵
食品饮料创新项目的定性用户选择,对于大部分品类,用户矩阵的横轴是不同生命周期的人群、纵轴是消费过不同类型的品类的用户,近期要有 /行为,确保每个象限都有受访者,以达到优先样本下饱和度最大化,不同于传统定性,定性需要执行过程中根据实际样本的行为分布和获得信息的饱和度,检查并更新样本配额 1-2 次。
1.2 人群画像
首先是目标用户的自我身份界定及其价值观,饮食习惯和一个人的原生家庭、成长历程、当下最重要的人生使命高度相关。
其次是生活形态和价值观描述,食品饮料品类要重点考虑如下三个维度:一是外在的日常消费、时间花费、典型的 24 小时、平时和周末如何度过,二是如何看待自己和家庭成员的身体及健康状况,是否为此 /饮食解决方案?三是如何处理家庭责任和工作责任及个人兴趣之间的冲突?特别是时间、精力层面,是否因这种冲突 /一些饮食解决方法?
第三是家庭三餐及饮食场景都有哪些,例如对一个三口之家的妈妈来说,相关场景有工作日的全家人早餐、中午单位一人食、孩子放学回家过度餐、全家人的工作日繁忙晚餐等。
2. 如何识别饮食场景()中的任务和需求?
2.1 饮食场景的维度分析
:具体时间点、准备时间、吃饭持续时间、收拾时间等,工作日 / 周末 / 大假等周期性时间差异,分析不同场景下和时间相关约束条件和压力;
:家中、办公室、外出(交通工具、全家自家出游、。。。);
/:一人、二人世界、和孩子一起、一家三口、一家五口、家庭大聚餐、朋友家中聚餐、办公室和同事等;
:分为产品品类(冷冻、冷藏、常温、外卖)、形态(包子饺子面条面包米饭火锅等)、原材料(大米面粉白肉红肉牛奶海洋蛋白等)等;
- 如何加工:设备(微波炉,明火,开水,常温水等)、加工技能和安全性要求(高中低等)、餐后如何处理;
- 如何吃:吃饭前准备工作和感受,吃饭中的每个人的状态和感受,吃饭后的收拾和感受;
():便捷充饥、适量解馋、新鲜营养、美味可口、高端慰藉、新奇体验、健康保证、安全选择、锦上添花、快速吃饱等,这个部分有两个要点,一是不能直接询问,而是通过用户的场景故事分析识别,二是要细化,例如便利需求,要细分为加工餐食的便利(例如方便面),还是便于收拾(例如自热米饭不用洗碗)?还是方便易得(例如外卖)?,千万不能停留在一级指标上,这也是为什么要倾听用户的故事而不是直接询问需求,那样得到的往往是一级的过于概括的需求。
2.2 典型人群 * 典型场景概览
在场景概览基础上,我们从 视角去看每个场景解决方案的 /,一是看这个场景是否是新增饮食场景?如果是新场景,是否和一些大的消费趋势有关联?二如果是老场景,消费者的新解决方案是什么?有过哪些变化?了哪个新解决方案?了哪些就的解决方案?为什么会发生这些变化?
在场景理解的基础上,我们通过三步进行重点场景筛选,首先是典型场景的价值分析:渗透率、频率、需求满足程度或痛点多少;其次是典型场景的品类机会分析:场景和品类的相关度、场景中不同解决方案的竞争激烈程度;第三是典型场景的价值和机会分析:横轴是场景价值大小、纵轴是场景中品类机会大小,这里通常要识别出相对价值较高和相对机会较大的 8-10 个场景,进入下一章节再逐一细化描述。
2.3 典型场景和需求描述
这是整篇报告的核心了,每个场景要有 4-5 页,如果是 10 个场景就要有 40-50 页。每个场景都要有场景描述(52)、场景核心诉求(典型用户,约束条件下的张力,)、场景中的功能需求(门槛需求,奖惩需求,锦上添花需求)、场景中的个人情感需求和社会情感需求、场景中的食材品类(强势品类,溢出品类,潜力品类)、场景中的设备(冰箱、微波炉,开水,碗碟等)、本品类在场景中的机会和障碍等。
3. 如何识别消费链()上的任务和需求?
3.1 品类认知
消费者如何看待本品类?子品类和创新品类的认知,适用场景,吸引点和障碍点如何?对于代表性和创新型产品的认知,适用场景,吸引点和障碍点如何?不同人群的共性和差异性如何?
3.2 方便速冻食品购买和存储需求()
针对代表性和创新型品类产品,消费者的购买习惯,渠道,频率,数量,动机,痛点如何?买回家,存储习惯,存储地方,数量,动机,痛点如何?不同人群的共性和差异性如何?
4. 如何打通人群、场景和需求,构建品类创新平台?
4.1 消费趋势
从宏观社会经济人口层面、消费者饮食趋势等领域,通过二手资料梳理相关趋势;
4.2 品类扫描
通过二手资料分析,对于品类中的代表性产品和创新型产品进行品类扫描,同时,对于赛道上的企业进行分析:传统玩家、跨界玩家、堂食餐饮企业、新零售玩家等;
4.3 创新平台是灵魂:基于人群和场景梳理关键需求和未满足需求,再看场景下不同品类解决方案对需求的满足度和具体痛点,结合消费趋势和品类扫描识别的品类趋势,最终梳理出以场景和需求为核心的创新平台,例如全家人的快捷营养早餐、孩子回家第一顿、周末全家聚餐的新奇体验等,通常需要创建 4-6 个创新平台,作为概念开发工作坊的核心输入。
5. 如何从创新机会到产品概念?
这里有两个关键步骤,一是概念开发工作坊和新品验证座谈会:在工作坊中从消费者需求左墙出发,结合当前解决方案的需求满足程度和痛点,连接到企业在品类的核心资源和优势,开发地下室中的创新概念。通常工作坊中需要筛选 10-15 个产品概念,结合开发中的新产品原型,进行口味测试和概念测试座谈会,进而筛选进入定量验证的场景和概念。二是定量验证,在目标人群配额抽样下,首先要量化场景机会(渗透率、频率、需求满足度),其次是量化验证概念机会,最终要加权输出不同产品概念的未来潜力。
# 焦糖布丁

关于罗辑思维跨年演讲推荐书单的相关词:

罗振宇关于华为云,奇葩说罗振宇淘汰,李诞罗振宇没有开杠

  • 我的微信
  • 这是我的微信扫一扫
  • weinxin
  • 我的微信公众号
  • 我的微信公众号扫一扫
  • weinxin

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: