#从场的改造切入:店变-黄碧云_十一岁罗辑思维的游戏

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黄碧云

#从场的改造切入:店变美变多样的福利 #
刘润老师,在《5 分钟商学院》里,讲了一个商业现象。 课里说,美国经济学家丹尼尔・哈默米肖经过研究发现,长得好看的人,平均要多挣 5%,而姿色不佳的人,要少挣 9%。所以,好看,真的能当饭吃。
在 2016 年,“新零售” 的风潮,带来了竞争也逼着线下超市的改变,最明显的就是超市变美了。变美的方式有千万种,我想拎出一个变美标兵的湖南衡阳的精彩生活,一个是安徽六安的绿蓝子超市打造错位美。他们有一个共同的特点,变美后销售大涨。
一、变好看带来了更多的发展机会
要问中国的超市,哪里最值得人学,那大家肯定会说胖东来。那要问,那个超市被拍照拍得最多,那湖南衡阳的精彩生活一定也是名列前茅的。
在精彩生活的店里,无论是商品陈列、内部装饰、风格那都是可圈可点的。首先要说的是精彩生活,也是在在 2013 年 - 2015 年就开始到胖东来进行深入学习的。学习了胖东来的运营能力和商品结构后,在公司在落地的过程中,却发现了难度比计划要难的多。
第一,当地顾客对精彩生活太熟悉了。每天一点小变化,对于他们来说,根本没有什么感觉。我打个比方,就比如说有一对老夫妻,老婆今天换了一个口红的颜色,涂完后问老公有什么发现没有,大部分的老公是看不出来的。那如果说是从头发、整个妆容、服装都焕然一新, 这样大部分的老公是能看出来的。同时,店里要调整的地方太多,反而是对顾客的一种打扰。 第二,除了他们对顾客的发现外,还碰到了内在的难题。很多老员工特别抵触这种整改的繁琐,有很多的老员工提出了离职。
在顾客可感知和对员工的抵触双重的考虑下,精彩生活决定,逐步关闭老店重新设计装修。大目标就是能在重新开业后,给顾客展现出高颜值。对内呢,也能很好的让员工在重装的时间段里,更专注学习落地的流程。 而精彩生活的总经理和设计师在制定设计方案的时候,提出了一个要求,就是:“每一家店调整后都要能给顾客留下一个最美的记忆点。”
从 2016 年开始,精彩生活的店风格也有了几次的迭代,美从工业风、简约风、欧美风,还在正在筹备的复古风新店。
那美的记忆点是什么呢?就拿 2017 年,最大规模改造的精彩生活光辉店来说,从从负一楼单层改成了三层,从一楼到三楼。重装完可以说是无死角,处处拍照皆是景。而要论这家店的 “强记忆点” 那就是在店里中厅连接一二楼的鸟笼造型的旋转梯了。当时,精彩生活发现这个中厅位置比较空旷,店里给人的感觉有点冷。想就在这打造出一个方案。设计师最后给出的设计方案,是一个巨型鸟笼造型环型铁艺梯,专门放萌态十足的毛绒玩具。
但是这个造价不便宜,就会超出原预算。这设计师就和精彩生活总经理商量的时候,这总经理就问:能做的非常好看让人记住吗?设计师点了点头。总经理就说:那就做。果然,后来,这个鸟笼是被顾客、同行拍照上传最多的一个点。
那精彩生活店里,功夫下的最多的其实是在陈列的美化上。由总经理亲自带队多次去到日本和成都的伊藤洋华堂学习。特别是组合主题美陈造型堆。很多的技巧是从百货商场里橱窗的展示迁移过来的,关键是店里的美陈随着季节不断的变化。顾客每次来看,都会觉得很新奇还好看。
那你可能会说,这和变美后的福利好像也没什么关系啊。当然有啦,第一,最直观精彩生活的销售增长不是 2 位数的增长,很多门店是番翻的增长。 而地产品牌万达广场进入衡阳的,放弃和大连锁超市的合作,主动找到了精彩门店加入。万达广场也觉得,要在衡阳提升整个商场的调性的,明显是精彩生活更加适合。不仅如此,有些新的开发商,给出了更低的租金、更好的位置,主动邀请精彩生活来。
这些福利,都是在精彩生活越变越好看之后。
二、同区域相近门店打造错位的美
今年,我又到了安徽六安的绿篮超市,和他们的高管团队做了长时间的深聊。六安绿篮子超市,原来的名字叫爱客满天星,我第一次听的时候,就顺口的说了一句:这很像 的名字啊。而这个连锁超市里在 2017 年前,品类定位也是和这个名字一样给人的感觉特别的模糊。什么都卖,百货、服装、鞋子什么都有,但好像没有一样是精的。
有人说改名字会带来好运气,这一句话放在 “绿篮子” 身上再合适不过了。绿篮子,绿色代表着生鲜,很多顾客直接就会想到 “菜篮子”,就强化了顾客对店里品类定位的直观印象了。
在今年疫情后,就开始大力改造门店。在整改的过程中,他们团队就发现,其实他们的直接竞争对手并不是对面的超市,而是顾客的购买习惯。觉得菜市场更加有便宜和亲切,这是因为小城里人之间的面对面交流,是很多人更喜欢的售卖方式。
那能不能把这样的场景迁移到店里来,这不也现在很流行的市集业态吗。在选择整改门店时,团队也没有什么大的把握。所以,就选定面积不大的非中心的门店金桥店,开始做为试点。
店里最明显的是,生鲜面积从原来的占不到店的 30%,扩大了占店面积的 50% 以上。把市场里的一个摊位一个摊位售卖的方式,美化后还原度很高的放入到店里了。水果摊位、叶菜摊位,肉摊位,干货摊位。店里的员工一个人负责一个档口,打称机就在档口内,选好商品直接就可以交给营业员打称。在这个过程中,营业员还能和顾客面对面的交流一下。当时,在开业的时候,顾客一进来就被这种熟悉的售卖方式吸引了。都说这样太方便了,不要到处找人问。
保留住顾客的亲切感,还要把他们最喜欢的元素融入进来。比如说,店里的 “本地蔬菜” 专门要做一个专区陈列。这是因为,本地的老居民喜欢去菜市场,就是因为可以买到当季的本地菜品。绿篮子生鲜团队,也把这个思路植入到了店里,收的周边农户和小型基地的本地菜品。陈列细节上,像在菜市场里卖芭蕉一样挂起来卖。
绿篮子在六安有 38 家店,店和店之间的距离近,。虽然市集业态整改后效果不错,但距离近,复制不是最好的策略。那顺着这个思路,多业态融合,错位经营就成了必选。
改造第二家店的时候,最直接的就是把个性餐饮搬进了超市里。这里的餐饮风格就像是长沙的文和友的那种老街风格,只是换成了安徽老街的风格元素。而里面的餐饮都是当地的特色,就说门口的八个小吃摊,他是找了当地人一说就认识的 “苍蝇馆” 的经营主加入。比如说,就像原来街边的毛鸡蛋,也被搬到超市里来了。为了更好的支持这些小摊主,绿篮子前期用优惠的条件邀请进来。
有吃的就不能没有好喝的,绿篮子把门口的店面租给了当地很有名的咔哇咔的奶茶店。有多出名呢,就像长沙的茶颜悦色。
吃和喝有了,还得要玩的吧?这里的玩,是给小朋友的游乐区。小城里,双职工父母上班,小朋友是家里爷爷奶奶带的多。而他们平时在小城里除了公园和小区里走一走,真正适合他们的娱乐场所就很少了。绿篮子就把儿童娱乐场所搬到了店里,免费开放。左邻右舍的奶奶们带着小孙子小孙女就来了,孩子们在游乐区玩。而她们也能忙里偷闲唠唠家常。
绿篮子的高管告诉我,年前马上新开的店,又是一种新融合。我们翻新的门店,不只是换了装修而已,而是在同城打造出这种错位之美。给不同商圈顾客的不同的感受。
变美变多样,时尚之美和错位之美,精彩生活有更多的拓展机会,而绿篮子更深入当地老百姓的心。所以,回到开头说的:
嗯,变好看是真的能当饭吃。

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